Una riflessione sullo spot istituzionale e sulla distanza tra l’immagine proposta e la realtà delle famiglie alle quali è destinato il sostegno economico di “Carta dedicata a Te”.

Probabilmente la questione non interesserà più di tanto il lettore. D’altra parte, chi deve fare i conti ogni giorno con il costo della vita, con le bollette, con il carrello della spesa e con le difficoltà di arrivare alla fine del mese ha certamente preoccupazioni ben più concrete di quelle che possono derivare dalla scelta di una testimonial per una campagna pubblicitaria istituzionale.

Eppure, qualche considerazione merita di essere fatta.

Lo spunto viene dallo spot 2026 dedicato alla Carta Dedicata a Te, la misura di sostegno economico promossa dal Governo e destinata alle famiglie che si trovano in condizioni di maggiore fragilità economica.

Guardando le immagini della campagna pubblicitaria, si nota una rappresentazione familiare rassicurante: una donna giovane, dall’aspetto particolarmente curato, un uomo e una bambina, all’interno di un supermercato moderno, luminoso e ricco di prodotti. Una scena che, per ambientazione, abbigliamento e impostazione narrativa, richiama piuttosto il linguaggio consueto della pubblicità commerciale.

La questione è: quanto è coerente l’immagine proposta con la finalità sociale della misura pubblicizzata?

La Carta Dedicata a Te non è un’iniziativa commerciale, né una semplice promozione dei consumi alimentari. È uno strumento pubblico pensato per offrire un aiuto a famiglie che, a causa delle proprie condizioni economiche, incontrano difficoltà anche nell’affrontare una spesa alimentare ordinaria.

Ci si sarebbe allora potuti aspettare una comunicazione diversa, maggiormente capace di raccontare la quotidianità di queste famiglie, il peso delle difficoltà economiche, la necessità di compiere scelte attente quando si riempie il carrello della spesa e, soprattutto, il valore concreto che un contributo pubblico può assumere nella vita di chi ne ha effettivamente bisogno.
Non si pretende, sia chiaro, di trasformare uno spot pubblicitario in una rappresentazione a tinte forti della povertà. Sarebbe altrettanto sbagliato ricorrere a immagini di persone sofferenti, trasandate o umiliate per suscitare compassione. La dignità di chi attraversa una difficoltà economica va tutelata, non utilizzata come strumento di comunicazione.

Ma tra la spettacolarizzazione del disagio e una rappresentazione eccessivamente patinata esiste certamente una strada intermedia: quella della sobrietà, dell’autenticità e della vicinanza sociale.

È proprio questo che sembra mancare nella campagna in questione. Non tanto l’informazione sull’esistenza del beneficio, quanto la capacità di far percepire il significato sociale dell’intervento e di mettere realmente al centro i suoi destinatari.

Si potrebbe obiettare che la pubblicità abbia anche lo scopo di valorizzare i prodotti alimentari italiani e le imprese del settore, e che una comunicazione gradevole e rassicurante possa raggiungere più facilmente un pubblico vasto.

È un’osservazione legittima. Ma non dovrebbe far passare in secondo piano la natura solidaristica della misura.
Quando le istituzioni comunicano un intervento destinato alle fasce economicamente più deboli, non promuovono semplicemente un prodotto o un servizio: raccontano una scelta di politica sociale e il rapporto di solidarietà che dovrebbe legare la collettività ai cittadini in difficoltà.

Ecco perché anche il linguaggio utilizzato, le immagini selezionate e il contesto rappresentato assumono una loro rilevanza.

Forse, come si diceva all’inizio, al lettore questa vicenda interesserà poco. Chi aspetta di sapere se potrà beneficiare della Carta, chi deve capire come utilizzare il contributo e chi ogni giorno cerca di far quadrare i conti familiari non si soffermerà certamente sull’abbigliamento della protagonista dello spot.
Ed è comprensibile.

Tuttavia, le questioni apparentemente secondarie non sono sempre prive di significato. Anche il modo in cui un’istituzione sceglie di rappresentare la solidarietà dice qualcosa della sensibilità con cui affronta i problemi sociali.

Perché, in fondo, quando si parla di aiuti alle famiglie in difficoltà, non dovrebbe essere sufficiente mostrare una famiglia che fa la spesa.
Sarebbe opportuno riuscire a raccontare anche perché, per tante famiglie, quella spesa rappresenta ancora oggi un problema.
E forse è proprio da qui che dovrebbe partire una comunicazione istituzionale realmente vicina ai cittadini.